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品牌故事案例分析

来源:首页 | 时间:2019-05-03

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  品牌故事案例分析 红杉科创 提纲要点: 什么是品牌故事 品牌故事的重要性 品牌故事的具体案例 分析品牌故事之道 塑造品牌故事遵循原则 什么是品牌故事 ? 1、品牌故事就是我们以品牌为核心,通过对品牌的 创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述,将与品牌 相关的时代背景,文化内涵,社会变革,经营管理 的理念进行深度展示。 ? 2、翻开品牌的历史,都会发现他们拥有独一无二的 品牌故事。品牌故事是“讲”出来的,使得包括其 目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象,对企 业倍加关注和重视,达到良好的品牌传播效果。 ? 3、与讲其他故事一样,品牌故事也需要“5个W和一 个H”,即人物、时间、地点、事件、原因和结果。 ? 4、品牌故事有三种形式: ? ? 技术或原材料的发明或发现故事; 品牌创建者的某段经历的故事,如海尔张瑞敏如何 怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事; ? 第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事,如肯 德基销毁当天卖剩的汉堡包,以保证汉堡包每天都是 新鲜的故事。 品牌故事的重要性 ? 1、品牌需要故事,就象一个有魅力的人需要传奇经 历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时,增加 了消费者对品牌的正面认知,增加了品牌的说服力 和亲和力。 ? 2、感性和形象,是促成成功的传播效果的重要方法 ,故事,正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理 论创始人杜纳· E· 科耐普曾说:“品牌故事赋予品牌 以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾 客的生活……” ? 3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己 的 “故事”。而正是因为这些广为流传的 “品牌故事”让消费者乐意“从一而终” 。品牌故事能实行文化营销,培养顾客持 久的忠诚,才是企业恒久不变的竞争优势 。 ? 4、在市场竞争如此激烈的今天,让品牌披 上“故事”的袈裟,赋予文化营销的品位 与灵魂,必能给企业和品牌本身带来勃勃 生机。 品牌故事具体案例 Dior故事 高雅尊贵浪漫 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 三株帝国 瞬间瓦解 Dior故事 高雅尊贵浪漫 ? 创始人:Christian Dior克里斯汀· 迪奥 ? 注册地:法国巴黎(1946年) ? 品牌识别:Dior与其他名牌做法不同,它从 不将任何“Dior”等明显的标志放在衣服上 ,而衣标上ChristianDiorParis的字样,则是 其唯一的辨识方法。 ? 创 Dior故事 提升品牌价值 ? 1、在百度里查询有关dior品牌故事,找到 相关网页数据大约为119,000个。这说明 Dior非常注重品牌的宣传和营销。 ? 2、Dior的品牌故事一直非常明确地表达出 时尚女性的特质———性感自信、激情活力 、浪漫妩媚、时尚魅惑。 ? 3、这种策略是建立品牌价值,为品牌增加 特点,并帮助品牌与竞争对手区分开来。 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 ? 创始人:Moniseur Remy Martin 雷米?马丁 ? 说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地, 其引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的 同时也品味了一番法国历史。 ? 干邑白兰地之所以风靡世界,不仅是由于 它优异的品质,也应归功于法国皇帝拿破 仑,于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄 之酒”。 ? 通过新贵· 心贵、偶然的相遇、天使的奉献 等品牌故事来促成“人头马1898” 的品牌 宣传,它迎合了消费者愈演愈烈的热情, 将精致及完美的生活方式以及理念带入人 们的现代生活中;它传递了心的渴望,点 燃了久违的激情。它所代表的意义——享受 现在、并预见未来——将吸引那些前卫、高 瞻远瞩、独具慧眼的新贵们。 三株帝国 瞬间瓦解 ? 创始人:吴炳新、吴思伟 ? 注册地:山东济南(1994年) ? 背景:中国的保健品市场已经进入到了退 潮期。太阳神、娃哈哈、中华鳖精等构成 了第一轮保健品销售浪潮,并已经品味到 了从鼎盛到衰落的跌宕。就是在这样的大 背景下,三株来了。 ? 1、如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄 金搭档,那么我们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株 口服液。在中国企业群雄榜上,三株也是一个绕不 过去的名字。 ? 2、在广告策略上,三株从来不吝啬广告的投放,与 众不同的是它采用一种更为巧妙的组合。在广告传 达上,三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条 “让专家说话,请患者见证”的道路。 ? 3、这些广告手段和营销手法,至今仍深深地影响着 我们的生活。 这是三株官网上的广告宣传图片: 这是有关三株网页上的广告宣传图片: ? 4、然而很快,这些造就了三株神话的奇功异技,其 内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。品牌宣传 说教化、虚假广告疏远了品牌忠实顾客。 ? 5、由于“有病治病,无病保健”的广告承诺,三株 最终因“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新 闻陷入瘫痪状态,这次的常德事件对于三株公司无 异是毁灭性一击。 ? 6、如果仅仅认为是常德事件导致了三株的瓦解,这 并不全面。但也足可看出,品牌形象的建设和得当 宣传对企业的生存和发展起到了至关重要的作用。 四、分析品牌故事之道 大多数成功企业 一系列独具特色的品牌 故事——品牌的历史背 景、发展轨迹,品牌成 功的要素,品牌传递的 大多数失败企业 不成功的品牌: 1、不能成功地打通品牌 与消费者沟通的环节; 2、不能始终如一地串联 成品牌故事并传递到消 费者心中。 理念等等。 ? 品牌故事塑造,遵循以下原则: ? 1、品牌故事是发生在品牌的产生和发展过 程中的真实故事,真实的故事,才经得起 推敲,让消费者信服。 ? 2、将品牌的个性找到,并用最真实的案例 打造美丽的品牌故事,突出产品的优点, 让消费者了解并口口相传,这就是品牌故 事口碑营销。 ? 3、品牌故事必须突出产品的个性和侧重性, 可以让消费者感受到品牌的价值观。 ? 4、品牌故事与一般的广告是有着很大的区 别的。品牌故事决不能恶意的炒作或者贬 低竞争对手,而应非常注重与消费者之间 构筑成功的情感传递。 ? 5、抓紧一个品牌故事,在适当的时机进行 传播,大声讲、反复讲,直到目标消费群 认同,在受众心目中留下深刻印象。 谢谢分享! 红杉科创

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